万亿韦德丑闻从今年5月开始，一波三折。在首次传出资金被切断后，易维德紧急辟谣，并立即宣布一轮1.15亿的公开融资。随后，创始人金宇庆发​​布视频称，自己“绝对不会逃跑”，即使卖房卖车，也要给员工发工资。

然而，在接下来的两个月里，情况急转直下。伊通韦德已先后关闭全国70多家门店，自称“创业者中最快”[1]的金宇庆清空了自己的社交媒体账号。

如今，1M韦德上海总部已锁门，人去楼空，只剩下数亿欠款，数百万会员无处安身。

一名被拖欠半年工资的员工来申请辞职，但只拿到一张纸，上面印着欠薪金额。前来询问的消费者中，不乏充值过百万、持有健身卡十几年的。这位老人在关店前被销售催促补办了2万元卡。

一扎威德在全国拥有150家门店，曾是中国最大的健身连锁店之一。无论是在业内还是在业界都享有很高的声誉：参与了国家《健身行业标准》的制定，也是奥运村和世博村的供应商。

一万亿韦德的崩溃并非毫无预兆。在健身房行业，类似的剧情屡屡上演。

2011年，曾风靡北京的青鸟健身关店破产。时任总经理在闭路电视摄像机前哭泣，抱怨连续多年亏损； 2016年，香港加州健身倒闭，大股东兼唯一董事王伦在海关被捕。他死于突发心脏病；同年，威尔斯的债务超过11亿，他正在寻找出售自己的方法，直到被L Catterton基金收购。

屡次卷入舆论漩涡的健身房为何始终未能逃脱“出走”的命运？

01 时代的礼物

回溯20年前，健身房仍是雇主和商业地产公司青睐的明星项目。

2001年，正当北京申奥成功之际，举国上下都沉浸在全民健身的叙事之中。健身房大受欢迎：马拉松爱好者金玉清在上海沪东体育场开启了首个亿韦德；威尔斯度过了市场培育期。开设了第二家店[2]；运动服饰公司“浩莎”和中体产业也开设了健身房。

同年，曾经称霸北京市场的青鸟健身在北京一家五星级酒店开设了第一家店。这家4000平米的店面设施齐全，一改以往健身小作坊的面貌。开放、宏大，吸引了张艺谋、章子怡等人。

那时，健身房成为富裕阶层和悠闲阶层的身份象征。虽然一张年卡可以卖到8000甚至10000元（可以在上海买一套两平米的房子），但这并不能阻止人们对健身房的热情。

商业地产兴起的红利，大大降低了开健身房的成本。为了吸引健身房入驻，商场往往为健身房提供比餐馆和美容专柜更便宜的租金[3]。一些房地产开发商甚至会免除龙头品牌前3-5年的租金。

他们在获得商业地产红利、享受低廉租金的同时，也在销售高品质的会员卡。健身房曾经是一门平均毛利润40%的好生意——以青鸟健身为例。一家占地几千平方米的店铺，月营业额可以达到300万[4]，而年租金只有250万。袁[5].

投资者也嗅到了商机。

2007年，拥有30家门店的1万亿维德获得淡马锡2000万的投资。然而，该公司未能抢到伟德的1000万风险投资，并投资了威尔斯2000万。

到2010年，全国已开设健身房3000多家，其中北京和上海分别超过500家和300家，成为地区领先者。

受益于商业地产崛起的健身房行业如火如荼，但也埋下了隐患：进入2010年之后，随着租约到期，财力雄厚的健身房发现自己已经无力承担不断上涨的租金了。

2002年之后的9年时间里，青鸟健身单店的租金成本上涨了180%[5]，而一张会员卡的年卡价格则从6800元下降到3700元左右。然而，这仍然没能留住顾客，会员数量也从最高点下降。 6万人一路下降到2万人[6]。

2000年代初期，光鲜亮丽的健身房还可以利用游泳池和淋浴区来吸引顾客，但到了2010年，这些已经成为健身房的标配。健身房别无选择，只能用更便宜的年票来吸引顾客。

更大的危机在于，卖卡几乎是健身房唯一的收入来源。金玉清曾透露，万亿韦德初期收入的95%来自于销售年卡[24]。

陷入同质化竞争，健身房之间的价格战愈演愈烈：2009年至2011年间，中体北力关闭了12家门店，毛利率一度低至3.87%； 2011年初，青鸟健身宣布北京所有直营店暂时关闭，甚至还被《焦点》专题报道。

截至2013年，我国商业健身房已超过5000家，其中80%基本处于维持或亏损状态[8]。

青鸟健身时任总经理王成在闭路电视镜头前痛哭：2009年账面亏损1700万元，2010年亏损900万元。 “我们也愿意转让，不管标准是什么，我们都可以协商”[9]。

02 透支收入

健身房业务本质上是一种体验式商业地产，与书店、电影院没有什么区别。

一方面，这类店面面积通常有几千平方米，可以享受一定的商业地产租金折扣，成为深受投资者欢迎的主力店；

另一方面，健身房行业的特点决定了健身房很难像电影院卖爆米花、书店卖咖啡、当二房东那样创收。因此，如果健身房想要提高盈利能力，几乎就只剩下一个办法：卖更多的卡，或者卖更高的价格。

金玉清曾透露，万亿韦德的人工成本占60%，光是三年工资就花了22亿[10]。据上海伊泰威德一家店房东张贴的告示，伊泰威德店半年的租金和水电费为180万。

简单估算一下，万亿威德全国150家门店，光是租金+人力，每个月就要花费1亿。如果这笔支出折合成一张售价38000元的终身至尊卡，每月至少需要新增2631名打算终身健身的新会员；转换成三年卡售价9999元，还需要新增1万名会员。

然而，我国健身行业渗透率仅为5%左右，健身人群仅7000万多[11]； Wells努力了20多年，但只有165家门店和130万会员。如果健身房想要生存，每月必须吸引 10,000 名新会员。你可以想象这是多么困难。

健身房能够辐射的顾客数量是有限的。随着越来越多的健身房进入市场，在激烈的价格战下，仅仅卖年票已经不够了。道馆只能想办法卖卡。更贵。

2007年前后，一群来自香港的专业销售人员为健身房开辟了一条新的创收方式：将原本属于会员服务的私人教练单独出售，把健身教练变成了销售。据招商证券统计，75%的教练有业绩要求，平均月销售额为35041元[7]。

由于“服务”的附加值，私人课程可以以比年票更高的溢价出售。一节私人课程的价格在300到500元不等，通常90节课的套餐可以卖到3万多元，相当于卖4张年票。

通过出售更昂贵的私人训练课程，健身房的收入在短时间内迅速增加。

2009年，伊扎维德销售私教课程的收入占比为35%。 2015年，一扎威德实现总收入10.8亿元，是其他连锁健身房的5-10倍；威尔斯2016年营收达到7.42亿元。个别门店开业前预售额可达1000万元以上[7]。

然而，健身房仍然以预付费方式出售私教课程，这并没有从根本上解决健身房的现金流问题，反而进一步将其陷入陷阱。

收到的卡年费并不等于实际收入，采用预付费模式的私人课程也是如此。事实上，只有当消费者完成一堂课时，才能确认该堂课的收入。

例如，如果消费者花10000元购买20个私教课程，每月参加5个课程，那么健身房对应的收入是2500元，而不是10000元。剩下的7500元是健身房的负债，而不是收入。一旦客户申请退款，就应该退款[12]。

在实际运营过程中，健身房的美账收入正是由这些负债累积而成。

2016年，威尔斯到处卖身，负债率高达92%，超售年票和未兑换私人课程的总规模超过11亿元。直到被LVMH旗下的L Catterton基金接管后，威尔斯才得以渡过现金流危机。

澎湃新闻曾对Wells进行暗访调查，发现不少Wells后台会员资格有效期至2050年；威尔斯销售人员用“增值赚差价”的说法来吸引消费者购买十年卡和健身卡。它已成为一张“财务管理卡”[13]。

陷入预付费模式的健身房只能用“店到店”的方式来强行生存——Wells在2015-2016两年间开设了60家直营店[7]；为了争夺长宁来福士广场，威尔斯和1M韦德互相竞价，将租金一路提高到每月80万元； 2018年，青鸟健身光是打造旗舰店就花费了近4000万元。

理论上来说，如果卖掉的卡牌和课程都能真正消耗掉的话，那么道馆的崩溃就不会那么快发生。然而，伊通韦德一家却陷入了预售能带来巨额现金流的幻想，玩起了开店——预售——再开店的循环游戏。

当健身房里的人们蒙着眼睛跑步时，真正的问题被掩盖了：越来越高的租金、人工等成本，以及越来越多的未完成的课程，债务累积成一个黑洞，直至崩溃。

03 崩溃的预兆

陷入预付款困境的健身房看似无解，但事实上，已经有人逃离。

20世纪80年代，甲子和亚历山大健身房各拥有超过20万会员，一度垄断中国台湾的健身市场。

然而，2005年至2007年间，这两家健身房相继倒闭，亚历山大的倒闭甚至影响了当年的大选[14]。

此次倒闭的原因与内陆健身房相同：前期通过预付款获得大量现金流，大举扩张。随后遭遇经济危机，人们消费欲望下降，健身房收入大幅下降，直至资金断裂。

宣布破产时，嘉子的债务高达新台币15亿元，其中健身会员费预付新台币4亿元[15]，而亚历山大则欠下新台币20亿元的巨额债务[16]。

也是在亚历山大关门的那一年，台湾开始出现新的月付模式。

World Gym于2001年进入台湾，是第一家采用包月制的健身房。其区域总监John Ke曾表示，“当我刚进入台湾健身市场时，大家都告诉我‘你必须先收钱才能有保障’，但我们称这种钱为‘假钱’或‘鬼钱’。” ”[17]。

当时，世界健身房请会计师事务所对台湾、香港和中国大陆的健身房进行了调查。结果显示，健身房年卡续费率仅为10%，而包月续费率高达60%[17]。

恰逢Alexander Gym倒闭，消费者仍对预付费模式保持警惕。 World Gym顺势推出会员费+包月付费模式。以标准店为例，需先缴纳588元（新台币2,588元）加入，之后每月会自动扣除款项，并可随时取消。

在这种模式下，健身房又回到了慢热经营：每个月的销售额只赚一个月的钱，这迫使健身房必须努力降本增效。

World Gym砍掉了水疗中心、果汁吧、餐厅等花哨的噱头，转而开设了教育培训中心，培训教练、客服，甚至清洁工。开设一家标准商店的平均成本为300万美元，但只需招募3000名会员即可维持运营[18]，投资回收期约为三年[19]。

2007年，World Gym在台湾仅有6家门店。同年，按月付费的“健身工厂”开设了第一家店，直到2010年才以每年一到两家店的速度慢慢扩张。

不过，两家健身房在2010年之后都迎来了快速增长期。从2014年到2016年，世界健身工厂每年都会新开五家以上新店，成为台湾第一、第二大健身房。

健身工厂于2016年率先上市，目前拥有门店68家，会员超过20万，年收入8.2亿元； World Gym今年也申请IPO，拥有117家门店、超过40万会员，合计贡献20亿元。营业收入和税前利润达到8365万元[20]。

在充满残骸的健身房行业中，World Gym 能够成为盈利公司的秘诀在于其营收结构——自开业以来，World Gym 一直没有负债[21]。

04 结语

金玉清2016年接受采访时自信地表示，未来十年，全球最大的健身中心将在中国诞生[22]。

如今，健身房集体倒闭，唯一还在喊着“千店梦”的就是乐客，月票售价199元。

乐客原本隐藏在小区里，开了一家300平米的简易店。然而，它依靠特许经营模式，在短短8年时间里迅速发展了1300多家门店，吸引了超过1000万会员[23]。

在一分钱都可以折成两半花的时代，人们宁愿在乐客健身挤汗，也不愿为价值数万元的“美好未来”买单。

本文来自微信公众号，作者：冯一鸣/胡晓琪，36氪经授权发布。