金鸡鸟成立于2005年，鼎盛时期在40多个城市拥有400多家门店，员工1万名，吸引会员超过200万。

此前，金鸡鸟因“超额预付款”等原因被南京市市场监管局约谈。此前，2020年初，该品牌被曝拖欠员工工资。

我国第一批健身房可以追溯到20世纪80年代，当时出现了健美操和健美操室。 2000 年之后，健身房曾一度出现爆炸式增长。

中商产业研究院数据显示，2019年，全国一线及新一线城市有健身房近2.8万家，会员879万人，市场规模337亿元。

市场规模并不大，但大众健身意识的不断提升，却赋予了这条赛道巨大的想象空间。但另一方面，这几年关店、破产、卖光的消息层出不穷。

这引人深思：线下健身房怎么了？这还是一门好生意吗？

01透支未来的生意

1928年，美国旧金山，一名14岁的男孩因身体原因无奈辍学。第二年，母亲带他去听美国营养先驱保罗·布拉格关于健身和营养的演讲。此后，他开始戒糖，改变不良的生活方式，改善饮食，定期锻炼身体。

八年后，这个男孩在加利福尼亚州奥克兰开设了美国第一家健身房。他的名字叫杰克·拉兰尼，后来在美国被尊称为“健身之父”。

这就是健身房生意的开始。

20世纪80年代，中国出现了健身房。四十年来，国内健身房经历了以下三个周期：

跑得太快并不总是一件好事。

三体提供的数据显示，2019年，我国健身人群普及率仅为4.9%。相比之下，英国的这一数字为14.9%，美国则高达20.3%。

渗透率低制约了国内健身行业的发展，也进一步导致了当前国内外健身行业商业模式的本质差异。

招商证券数据显示，在美国，健身行业的利润大部分依赖食品、补品、减肥消费、服装装备等，场地+教练占比较小。在中国则相反，利润主要由场馆和教练驱动。

具体到健身房业务，目前国内健身房的主要收入来源分为三部分：会员卡销售、私教课程、水吧。其中，会员卡销售细分为年卡、季卡、月卡、子卡等不同产品。私人训练课程包括游泳课、瑜伽课、团体运动课等。水吧收入占比较小。 。

“会员卡+私人培训课程”是主要收入来源。会员卡年卡预售+私教课程打包销售是核心营收方式。

在这种商业模式下，健身房维持现金流的能力与销售水平直接相关。

在大多数人的印象中，健身房可以向用户一次性收取一年或更长时间的费用。看似是一项非常赚钱的生意，但事实上并非如此。原因有二：

首先，健身房是重资产运营模式。租金、设备租赁及维修费、水电费、劳务管理费等近年来持续上涨；

其次，健身房的日常运营过于依赖预售会员卡和私教课程打包销售产生的现金流。通州一家健身房的会员顾问乔雷告诉市值榜，他的健身房每月费用在20万元左右，平均每月收入（会员卡预售+私人培训课程）也在这个水平。 。

在单月收支情况下，已售出的会员时长和私教课程在未来一段时间内无法消化，这实际上对健身房构成了负债。

这意味着，健身房一旦无法维持新会员数量的增长、老会员的续约率、减少私教课程的消费周期，很可能会走到悬崖边。

02无法逃脱的恶性循环

“加州健身的倒闭是整个传统健身房市场衰落的开始。”前健身行业从业者林凡告诉市值榜。

2016年7月，成立于1996年的加州健身香港总部陷入财务危机。很快其北京分公司就因“统一内容整顿”而被停牌，最终以破产告终。

传统健身房市场的没落早已埋下伏笔。中商产业研究院数据显示，2010年至2013年，我国健身俱乐部数量增长几乎停滞。

一组更残酷的数据是，据中国行业信息网统计，2013年中国80%的商业健身俱乐部基本处于维持或亏损状态。据媒体报道，2002年左右，健身房行业的毛利率高达40%。

十年间，健身房生意从赚钱变成了不赚钱。不仅如此，传统健身房在经历了2015年左右的短暂复苏后，再次走下坡路。发生了什么？

从2010年开始，沿着时代发展的主轴，我们可以发现一些端倪：

1、2010年之前，行业盲目扩张和竞争成为未来几年的主旋律；

2、2014年以后，租金、人工成本开始上涨，“行业竞争+成本上涨”成为传统健身房的两大经营难题；

3、2016年以来，Lox、超级猩猩、Keep等公司带着资本和新模式进入市场。与此同时，租金成本再次大幅上涨。

行业竞争+成本压力+新物种冲击成为压垮传统健身房的三座大山。

这种负担越来越重的行业演进路径，对行业来说是一个筛子。 2016年以来，加州健身、青鸟健身、威尔士健身、浩沙健身、金鸡鸟等行业知名品牌都不同程度地陷入了尴尬。他们要么试图出售自己但无法出售，要么因现金流枯竭而倒闭。

它们的困难甚至倒闭不能仅仅归咎于管理不善。

传统健身房走过的40年里，关闭和重生已是常态。这个行业的人经营健身房的定位有高有低，规模有大有小，有的直接经营，有的通过特许经营。方法的规模不断扩大，有些人宁愿躲在角落里而不做他们想做的事。

但无论怎样，健身房业务的核心商业模式没有改变，就是主要通过年票预售和私教课程打包销售来产生现金流，用于健身房的日常运营。

在行业早期，进入时机是最大的竞争力，这种运营模式奏效了。

随着时间的推移，传统健身房将不可避免地陷入“竞争加剧——同质化明显——低价竞争——销量至上——利润压缩——行业洗牌”的连锁陷阱。更不用说，这是一个连锁陷阱。门中资产经营的企业还必须面临租金和劳动力成本大幅上涨的问题。

不赚钱甚至赔钱已经成为常态。

林帆表示，如果从财务角度看整个行业的经营状况，保守估计90%以上的健身房都处于亏损状态。

持续获得现金流的能力已经成为衡量健身房经营好坏的重要标准，而健身房维持现金流的能力又与其销售水平直接挂钩，销售能力成为传统健身房的核心竞争力。林帆透露，这甚至导致行业催生了专门提供销售服务的公司。

随着时间的推移，行业内的不良行为日益猖獗。前几年，一些不法分子甚至租用场地、购买设备，通过预售收回成本，然后卷款逃跑。

“很多大型健身房老板其实并不是靠健身房赚钱，而是用提前攒下的现金流来炒股票、炒其他生意。如果成功了，一切都好，失败的健身房也好。”要想成功就会破产。”林凡告诉市值榜。

还有一点不可忽视的是，当服务能力让位于销售水平时，最终会影响用户的健身体验，导致续约率低下，这无疑形成了恶性循环。

03新物种是机遇吗？

2016年被不少体育界人士称为“体育产业发展元年”。聚焦健身房行业，今年的政策、企业和投资者呈现出以下特点：

1、政府出台多项战略文件，鼓励健身产业二次发展；

2、以私教工作室、精品团课工作室、“O2O平台+器械锻炼”为主的新型健身房如雨后春笋般涌现；

资本以极大的热情涌入健身赛道。 《中国国际体育投融资报告》显示，2016年前三季度，健身初创企业共完成投融资活动29起，超过20家企业融资金额在千万级。

政策利好、资本支持，加上移动互联网、新零售的趋势不谋而合，这些新物种集体向传统健身房发起冲击。

他们的理念、概念、模式各不相同，但目标却是一致的：要么改进，要么改变，为死气沉沉的健身房市场杀出一条路。

具体来说，私人培训工作室提供私人教练课程作为其核心服务。场馆一般设有有氧区、器械区、自由力量区、休息区等；精品团课工作室以单一类型的付费团课为核心服务。是服务的健身运动空间，场馆内一般设有集体健身房。典型的团体课程类型包括瑜伽、动感单车、拳击等。

此外，它还是一个以O2O平台+器械运动为核心服务的健身运动空间。场馆一般设有有氧区、器械区、自由力量区、休息区等，主打互联网健身、24小时无人管理、按次付费或包月消费等概念。

对于这几款车型，我们将市值排行榜对比如下，以便于更直观的了解。

私教工作室更像是袖珍版的传统健身房，只不过更注重私教课程，增强服务意识。但由于规模较小，成本可以压缩，现金流也有所下降。它本质上与传统健身房相同。没什么不同，我们不会讨论太多。

包括精品团课工作室在内的一批新型健身房，主要在以下几个方面演变：付费模式——“颠覆年费会员，无会员顾问”、健身内容——聚焦分段赛道、健身时间——24小时和计时——共享预订等

从用户需求出发，传统健身房本质上是租赁场地和运动器材的生意。这种广泛的商业模式将选择权完全交到了用户手中。预售会员付费模式下，用户来或不来。是否经常锻炼完全取决于自己，这也导致整个行业休眠用户比例较高，会员续费率较低。

以团课和私教为主的新模式，也给了用户选择的权利，但他们划分了需求，将场地、时间、价格、内容等分成小模块，供用户根据自己的情况自由组合。需要。

也就是说，用户需求的本质并没有改变。无论是传统物种还是新物种，无非是告诉用户在哪里练习、如何练习。不同的是，传统健身房更注重前者，而新物种显然更注重后者。

在这种情况下，与传统健身房相比，新型健身运动空间更多地依靠运营驱动而非销售驱动。团课的内容、私教教练、线上的方法，其实都是支撑运营的。总结起来就是“内容吸引用户——线上方式获客——私教服务水平增加粘性”。一个闭环。

从商业模式上看，新型健身运动实际上是卖场地+运动器材，但他们放大了课程内容的建设，更注重精细化运营。

同时，在及时、按次付费的模式下，教练其实承受着很大的压力，而且直接关系到用户的留存率和续订率。

所以我们看到现在健身房行业最本质的变化之一就是核心竞争力从销售层面转变为课程内容以及教练的专业度和服务能力。

传统健身房也不可避免地面临新物种分流和教练流失的压力。

另一方面，从用户“去哪里练”和“怎么练”这两个原始需求出发，当前新的健身空间吸引了更多的健身新手。对他们来说，“如何练习”是更优先的要求，而场地大小和设备则不太重要。

但对于那些健身老手来说，需求优先级可能恰恰相反——他们才是传统健身房应该争取的用户。

所以从本质上来说，传统道馆与新物种之间的关系远大于“竞争”。传统的健身房生意并不性感，但也不会消亡。

当然，传统健身房仍然需要做出改变。如果服务继续让位于销售，那么这条下坡路就会结束。

（文中林凡、乔雷为化名。）

参考

1.《2019-2020年中国健身市场发展白皮书》，德勤研究院；

2、《长城展望|超级猩猩：健身房零售革命，打破“健身赌博”牢笼》，长城证券；

3、《健身是蓝海千帆竞发，需求拉动千亿市场》，光大证券；

4、《中国健身行业在繁荣中蓄势待发》，招商证券；

5、《今年冬天健身房关门了吗？揭秘20年来行业潜规则》，丹姐创业；

6、“三十年后，国内健身房仍然几乎不赚钱”，中国商人陶略；

本文来自微信公众号“市值榜”（ID：shizhibang2021），作者：齐子盖，编辑：贾欣，36氪经授权发布。